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旅游企業(yè)如何做好危機(jī)公關(guān)？
作者：孫長勝 時間：2010-11-17 字體：[大] [中] [小]
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最近幾年伴隨景區(qū)投訴的增多，危機(jī)也頻繁發(fā)生，危機(jī)公關(guān)也被提到了景區(qū)日常管理中，其實這里所談的危機(jī)公關(guān)是指：由于景區(qū)企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給景區(qū)品牌帶來危機(jī)，景區(qū)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象、重新建立與消費者正面溝通關(guān)系等等，但這僅僅屬于危機(jī)管理系統(tǒng)中的危機(jī)處理部分，而并非危機(jī)管理體系的全部。危機(jī)產(chǎn)生背后原因都是景區(qū)企業(yè)在管理上出了問題，其實造成危機(jī)的許多誘因早已潛伏在企業(yè)的經(jīng)營管理之中，比如缺乏嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系和選產(chǎn)管理體系，有時，看起來很不起眼的小事，經(jīng)過“連鎖反應(yīng)”、“滾雪球效應(yīng)”、“惡性循環(huán)”，有可能演變成摧毀景區(qū)企業(yè)的危機(jī)。
就旅游行業(yè)來說，旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈，旅游企業(yè)面臨各種壓力與挑戰(zhàn)，而旅游行業(yè)本身又是一個眼球經(jīng)濟(jì)，旅游市場目前來說并不十分規(guī)范，游客在吃、住、游、購、娛等方面容易與其他各個方面產(chǎn)生矛盾，因此，危機(jī)在旅游行業(yè)時時刻刻存在著。這種危機(jī)分為兩個方面，一個是旅游企業(yè)本身的原因造成危機(jī)。比如今年的“香港強(qiáng)迫購物門”事件，就是一起旅行社違規(guī)同時旅游監(jiān)管不利共同造成的危機(jī)。而且，我們在中消協(xié)等很多網(wǎng)站都會發(fā)現(xiàn)旅游投訴的事件，包括對旅行社、景區(qū)景點、賓館飯店以及娛樂場所等，其中大部分都是屬于旅游行業(yè)本身管理、宣傳、處理事件態(tài)度等出現(xiàn)的問題。另外一個就是旅游企業(yè)被動造成的危機(jī)，比如，前段時間一個題為《解一次小便被敲詐2.2萬元———貴州旅游虎口脫險記》的帖子在國內(nèi)各大網(wǎng)站上傳播，發(fā)帖者稱：“自己作為一名旅游者，僅僅因為在貴州黔東南苗族侗族自治州某個苗族村寨的一戶村民家門口小便，就遭到村民敲詐，要求賠償2.2萬元�！睋�(jù)有關(guān)媒體的粗略統(tǒng)計，轉(zhuǎn)載這個帖子的網(wǎng)站達(dá)100多個，點擊量超過100萬人次。然而經(jīng)有調(diào)查，事件的經(jīng)過并非完全如發(fā)帖人所述，但事實上是對貴州黔東南州乃至貴州整個旅游業(yè)的形象產(chǎn)生了惡劣的影響。但無論是哪種危機(jī)，對于旅游企業(yè)來說都是危機(jī)，基于危機(jī)管理體系來說，我們要建立一套危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，才是做好旅游企業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。
旅游作為窗口服務(wù)行業(yè)，本身的服務(wù)質(zhì)量才是第一位的，服務(wù)質(zhì)量提升才是避免危機(jī)的最好方法，因此危機(jī)管理首先第一步就是完善制度，加強(qiáng)管理，建立有效的公關(guān)管理體系。比如進(jìn)行全員公關(guān)，樹立負(fù)面信息意識、統(tǒng)一宣傳口徑，所有人員要言行一致、設(shè)立公關(guān)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)、建立負(fù)面信息預(yù)警系統(tǒng)，制定負(fù)面信息管理方案、企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)培訓(xùn)、建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理等。將危機(jī)處在萌芽狀態(tài)時就消滅，這是做危機(jī)管理最重要的。旅游企業(yè)的公關(guān)部主要任務(wù)就是加強(qiáng)媒體溝通，制定危機(jī)內(nèi)部處理流程，對全體員工上至總經(jīng)理下至普通員工進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)，統(tǒng)一思想與認(rèn)識，通常情況下公關(guān)負(fù)責(zé)人就是旅游企業(yè)的新聞發(fā)言人，這樣當(dāng)危機(jī)來臨時才不會慌亂，多頭處理，言行不一致。
其次，日常管理中多進(jìn)行公關(guān)傳播，樹立旅游品牌良好的公眾形象。很多旅游企業(yè)在做公關(guān)工作時都抱著一個觀點：做公關(guān)就是做廣告，需要大量的資金投入。事實上，廣告和公關(guān)的區(qū)別是很大的：廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通、廣告張揚，公關(guān)內(nèi)斂、廣告做市場，公關(guān)做“勢場”。 旅游產(chǎn)品的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。只有旅游景區(qū)的對外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費者時，才有可能獲得旅游者的認(rèn)可。公關(guān)就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、網(wǎng)絡(luò)口碑、事件營銷等，不斷傳播景區(qū)利好新聞，擴(kuò)大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。
最后就是一旦發(fā)生負(fù)面信息就要及時處理，避免演變成危機(jī)。有策略的應(yīng)對此時非常重要。
第一就是，成立危機(jī)公關(guān)小組，尋找危機(jī)源頭，控制與處理危機(jī)源頭，避免事件進(jìn)一步擴(kuò)大。很多旅游企業(yè)對日常出現(xiàn)的危機(jī)大多采用不理不睬，其實很多負(fù)面信息都是可以第一時間處理，往往是負(fù)面擴(kuò)大之后，才進(jìn)行干預(yù)，但此時需要花的力氣是非常巨大的。比如剛才提到的貴州旅游虎口脫險記事件，如果當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)部門能最早時間啟動糾紛處理機(jī)制，積極聯(lián)系媒體等信息傳播平臺，把事實真相及時公布于眾，并借機(jī)向廣大受眾解釋誤解、糾紛產(chǎn)生的原因，宣傳當(dāng)?shù)氐母鞣N少數(shù)民族的生活習(xí)慣和民俗禁忌等等，以積極手段回應(yīng)“小便事件”，一方面能夠盡可能地挽回受損的旅游形象，另一方面也能讓更多的游客了解當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的文化，并倡導(dǎo)文明的旅游行為，而且絕大多數(shù)受眾也樂于接受這種基于鮮活案例的正面?zhèn)鞑ァ?BR> 第二就是在危機(jī)爆發(fā)過程中，旅游企業(yè)表明態(tài)度、主動承擔(dān)責(zé)任、實施有效措施、對相關(guān)利益群體進(jìn)行關(guān)懷、信息及時披露與化解矛盾，避免信息擴(kuò)散傳播。其中媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演非常重要的角色，因此在宣傳報道上旅游企業(yè)要堅持誠實和透明的原則,建立媒體中心,并用它來發(fā)布新聞簡報,迅速發(fā)布有關(guān)危機(jī)的準(zhǔn)確和可靠信息。同時，采取迅速調(diào)查策略。旅游部門應(yīng)該主動了解第一手的資料，盡可能并盡快向危機(jī)發(fā)生地派出自己的調(diào)查隊伍，以了解危機(jī)期間的旅游情況、客源情況和旅游動機(jī)，危機(jī)期間當(dāng)?shù)孛襟w報道的主要方向、消息來源以及對旅游目的地形象的影響等，然后迅速將這些信息反饋給宣傳和溝通部門。
第三是危機(jī)過后重振旅游目的地形象，恢復(fù)旅游者信心。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來的負(fù)面影響將仍會在潛在旅游者心中保持較長的一段時間，因此此時旅游企業(yè)在危機(jī)過后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及旅游主管部門采取的使旅游業(yè)恢復(fù)正常的措施,及時向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計劃和具體措施。可以邀請媒體重返目的地向他們展示所取得的成績，以抵消危機(jī)在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調(diào)整促銷策略。危機(jī)過后會產(chǎn)生新的旅游需求,因此要針對新的機(jī)會市場開發(fā)新的旅游產(chǎn)品并展開促銷活動。在促銷時要努力提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的性價比。
孫長勝，沃華傳媒集團(tuán)的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，并在市場營銷專業(yè)網(wǎng)站均開設(shè)了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn